“让我瞧瞧你家的会员强么”?

栏目:名着 来源:黑龙江都市网 时间:2019-07-31

最近让我难以忘怀的一件事是,生日那天刚好出差,住了美豪丽致酒店,酒店管家竟然贴心地为我准备了花束和小蛋糕。

有时候这种不经意的温柔,却是生活中最难忘的惊喜。

“让我瞧瞧你家的会员强么”?

能拿礼物也许是因为我也是美豪的会员吧,所以想给你们讲讲,会员体系这件事。会员体系,是酒店营运中很重要的部分。

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酒店的常客体系

在住宿行业中,连锁品牌酒店的常客体系其实发展地颇为成熟,但许多单体酒店或客栈民宿的会员体系却还在探索初期,所以我们这边只探讨连锁品牌会员体系的优劣势。

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会员体系是酒店增加用户粘性、建立情感链接常用的手段,设计初衷是提高客户对于酒店品牌的忠诚度,通过一些个性化服务和消费返利来保留老客户,刺激客户增加消费次数。

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最常见的一些游戏规则就是,会员通过相应的间夜入住次数积累升级会籍级别,升级到不同级别可以享受相应的房价优惠,或者获得更多的特权和福利,比如免费升房、免费早餐、免费接送机、延迟退房、附加积分等。

酒店为什么要开发?

通过观察会员在积分体系中的行为习惯,了解客户对酒店服务的偏好,以便完善自己的业务,也为日后制定相应的营销推广活动提供数据依据。

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利用会员体系为新开业的酒店引流,如果会员忠诚度高,那到了一个陌生的坏境会更偏向于预定自己熟悉的酒店。

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还有一个很重要的点是!会员体系的建立能帮助酒店建立自身的预订平台,从而减少第三方OTA等预订渠道的高额佣金成本。

  • OTA:线上预订线下消费的经营模式,称之为OTA。例如携程、艺龙、去哪儿、飞猪等。

消费者为什么要选择?

拥有酒店专属的,第三方平台无法提供的特权和福利。

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酒店的隐形品牌

会员体系其实就像是酒店的隐形品牌,直接面向客户。如果客户在会员体系中得到好的体验,从而对酒店有更高的忠诚度,那比酒店投入5倍努力去吸引一个新客户来得更有效。

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那些难忘的瞬间可能与钱无关

像万豪、希尔顿、雅高和IHG都有自己的“Moments”。

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有时候消费者对一家酒店的打分并非只关注在硬件上,毕竟同级别的酒店其实硬件设施都不会相差太大,差别在于细节。

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价格优惠差不多是每家酒店的会员都在玩的东西,就没什么能好说的了。但假如酒店的积分可以兑换一些不一样的旅行体验呢?例如,看球赛?看演唱会?

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万豪的旅享家计划就可以! 积分可以竞拍或者兑换演唱会门票、话剧、足球赛、F1赛事等,想想看能用酒店积分带心爱的人看一场音乐会,和好兄弟看一场球赛,是不是会让你,更难以忘怀呢?

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同样雅高也是玩这种“有钱难买”的体验,参加葡萄酒晚宴,与欣赏的主厨共进晚餐,这些也是常有的事,这种资源对于会员来说吸引力还是挺大的。

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但前面说到的几个会员体系已经是做得很成熟了,并且集团拥有一定的资源和实力,才能有这种体验的内容。

像万豪收购了喜达屋,再整合了旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部的会员计划,成为全球最大的会员计划,对留住会员自然也慷慨。

对比国内最大的会员体系——WeHotel

中国酒店龙头锦江集团创立了WeHote会员体系,把两千多万的锦江会员和八千多万的铂涛会员整合起来,有效会员超过一亿,覆盖锦江、铂涛、维也纳、卢浮在全球近6000加的开业酒店。

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而锦江打造的这个超过1亿会员的庞大网络,其实会动摇到第三方OTA渠道的地位的。国内酒店业过分依赖第三方渠道的局面困扰着许多行内人,而当锦江拥有上亿会员,建立起自己的网络平台后,这个局面也许会改变。

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不过,不知道是不是锦江旗下太多品牌了,总觉得wehotel的网站做得很乱,旗下差不多每个品牌都做一个独立的网站,但是有些品牌的会员升级信息跟平台上的升级信息不对称(如下图),所以作为一个普通消费者,不好意思,真不知道怎么玩。

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WeHotel官网升级标准


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旗下喆啡酒店的会员升级标准

也许锦江比较好的一点是,把会员整合起来后,会员在锦江旗下的品牌都能通用吧。锦江作为中国酒店业的龙头大哥,地域分布广,中端酒店和经济型酒店都有涉及,对于商旅顾客来说,如果是WeHotel的会员,则商务住房则不用考虑那么多。同时庞大的会员体系对旗下的每个品牌都带来了流量,例如本来是铂涛会员,现在还可以在维也纳享有会员优惠,消费力度还是有保证的。

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但身为国内最大的会员体系,在“Monments”上却没什么特别的活动,只有铂涛集团一年一度的时尚秀、粉丝见面会、明星音乐会等等,吸引力确实有点欠缺。

反而,万达集团的会员体系——万悦会,做得比较优秀。

“让我瞧瞧你家的会员强么”?

万达的厉害在于,深入到许多国际品牌覆盖不了的三四线城市,但是又能给出国际品牌级的管理运营。不仅在选址上选择丰富,升级打怪上也是比较容易,除住房外,餐饮、宴会、会议都能积分,累积的积分还能用于万达电影院看电影! 这样的“Moments”看起来性价比高,更接地气,即使没有万豪那么豪华,也很想为它点个赞!(你看,就是这么容易就提升了我对它的忠诚度)

“让我瞧瞧你家的会员强么”?

所以,运营会员体系其实是一个很大的话题,看似简单却又复杂。我们说会员体系强不强,一个是看会员消费力强不强,一个是看忠诚度够不够高。

像万豪这样的奢华级别酒店消费力基础是够的,它就更注重在忠诚度上下功夫;像万达会员数不够庞大,但也努力提升用户粘度,也是非常有前景的。

酒店留住会员就好比我要留住你们,并不简单呀 T..T

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